迪士尼也不傻，消费者疯狂追捧的LABUBU能够红多久？｜热财经

近期最火的商品无疑就是LABUBU，其标志性的“怪萌”风格精准击中了年轻一代追求个性的心理需求，从而掀起了国内外(guónèiwài)的追捧热潮。那么紧接着(jǐnjiēzhe)的问题就是，LABUBU能够(nénggòu)被模仿吗，它能红多久(duōjiǔ)，有一天能超越迪士尼吗？ 媒体报道，从泡泡玛特(mǎtè)的财报可以看到，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年(nián)营收30.4亿元(yìyuán)，同比增长726.6%，海外收入占比达38.9%。今年4月25日，泡泡玛特App首次登顶美国苹果应用商店购物类榜单，整体应用排名(páimíng)攀升(pānshēng)至第七位。 从独特(dútè)形象的个性化标签，到拆盲盒时的狂欢，再到集齐全套在社交媒体分享的心理满足，精准触及了当代年轻人对情绪(qíngxù)价值的索求。然而，一直以来这些都是玩偶出圈(chūquān)的套路，并非泡泡玛特的独创。至于通过极致的设计力、独特的视觉符号和强情感共鸣快速建立(jiànlì)IP认知。LABUBU也不是(búshì)第一个，前面的成功与失落者也不计其数。 可见(kějiàn)，即使概括出LABUBU的成功因素，这些因素也未必能复制到下一轮的扩张中，或在后来者更好(gènghǎo)的设计中实现(shíxiàn)商业爆发。IP作为网红经济的一部分，虽然背后有整套资本逻辑和产业机制，但是(dànshì)时运机遇也是最难把控的。能红就很不容易，红得久才是珍稀。 要红得(yàohóngdé)久，就得先有危机感，危机来自对比。比如迪士尼，它是(shì)以影视内容（动画、真人电影、剧集）为(wèi)核心引擎来驱动IP价值。强大的(de)(de)内容创作、制作和(hé)发行能力是其根基。因为有作品内容为角色注入灵魂，也(yě)就赋予IP长久生命力，并不断吸引一代代的人。迪士尼作品主角无论长相身份，大多是具有普遍价值观的，比如是关于爱、勇敢、责任、突破、迎接挑战之类的。那么LABUBU最早源于的森林精灵绘本故事是不是能支撑到后续(hòuxù)的不分年龄的认知和普及中，也是值得关注的。 同时，迪士尼构建了覆盖影视娱乐、主题乐园与度假区(dùjiàqū)、衍生品、媒体网络、游戏等庞大而协同的(de)生态系统。主题乐园是其核心(héxīn)竞争力之一，将IP体验(tǐyàn)提升到沉浸(chénjìn)式、全方位的层面，变现能力极强且稳定。类似的，还有哈利·波特系列，都是走类似的道路。至于泡泡玛特，目前主要收入来源(láiyuán)高度依赖(yīlài)潮流玩具销售，以及有限的其他衍生品如联名商品。业务模式单一，对潮流趋势(qūshì)和单一产品形式（盲盒）的依赖性较高。如果没有丰富的内容(nèiróng)支撑，叙事单薄，泡泡玛特将来也不可能打造类似主题乐园这样的重体验、高壁垒、持续现金流的业务支柱。 可见，泡泡玛特虽然在(zài)国际潮玩圈和部分海外市场取得了成功，但LABUBU依然是(shì)一个潮流玩具IP品牌，而非社会文化符号。其影响力主要集中在特定玩具爱好者群体中，尚未达到(dádào)大众文化渗透和跨(kuà)代际影响力。潮玩行业更新迭代快，山寨、模仿和变异一日千里，导致(dǎozhì)消费者口味快速易变。一个企业能否创造足够的(de)忠诚度和美誉度，持续探索出超越潮玩品类的可持续增长模式，才是最核心的挑战。 文｜记者 戚耀琪图｜羊城晚报(yángchéngwǎnbào)资料图